"650 millions d’euros investis en publicité sur mobile au Japon en 2006"
Avec plus de 66 millions de d’abonnés, le Japon est le premier marché de l’Internet mobile au monde. Le président de la Mobile Marketing Solution Association of Japan, rencontré par le JDN à l'occasion de la Mobile Marketing Conference 2007 organisée à Paris par l'agence Jap'Presse / InnovAsia Research, revient sur les facteurs de croissance de ce marché, où 22 % des internautes se connectent exlusivement via leur mobile.
Takeya Takafuji
Président du conseil d'administration
Mobile Marketing Solution Association (MMSA) Japan
JDN. Quelle est la taille du marché japonais de l'Internet mobile en 2007 ? Takeya Takafuji. Sur 128 millions de Japonais, un peu plus de 100 millions possèdent un téléphone mobile, soit un taux de pénétration de 78 %. Sur ces 100 millions de téléphones, environ 82 millions permettent d'accéder à l'Internet mobile. Fin 2006, 66 millions de Japonais sont des abonnés 3G, soit près de 70 % du parc de clients mobiles. Deux chiffres illustrent parfaitement l'engouement des Japonais pour l'Internet mobile : en 2005, la population des mobinautes est devenue plus importante que celle des internautes sur PC, et 22% des internautes japonais se connectent exclusivement via leur mobile.
Comment expliquez-vous ce fort taux d'adoption de l'Internet mobile au Japon ?Les débuts de l'Internet mobile au Japon datent de dix ans déjà : en 1997, l'introduction de terminaux de poche permettant de s'envoyer des messages a rencontré un succès fulgurant et a donné goût aux Japonais à l'échange de données. Par exemple, le Lovegetty, un système de rencontres amoureuses via un terminal d'échange de messages, s'est vendu à plus de 1,3 million d'exemplaires. La même année, les premiers PHS [Personal Handy-phone System], téléphones mobiles permettant de s'échanger des messages et des e-mails, ont été lancés et se sont vendus à plus de 7 millions d'exemplaires. Un autre pallier a été franchi avec l'introduction de l'i-mode par NTT DoCoMo, d'abord pour les entreprises, mais très vite récupéré et adopté par le grand public.
Les Japonais se sont donc habitués très tôt au téléphone mobile et y sont aujourd'hui très attachés. Le mobile fait partie intégrante de leur vie quotidienne, pour communiquer bien sûr, mais aussi pour se divertir, jouer, écouter de la musique, acheter, payer, etc. Un élément important a été la possibilité de personnaliser son mobile, tant en termes de design, que de sonneries ou d'images : cela a favorisé l'adoption du mobile et l'attachement qu'un Japonais porte à son mobile.
Les tarifs d'accès à l'Internet mobile ont-ils joué un rôle moteur ? Quel est le coût moyen d'un forfait 3G au Japon ? Le prix est bien sûr un élément clé. Il est amusant de noter qu'à son lancement, l'i-mode était gratuit. Mais devant le succès de l'offre, le modèle est devenu payant. Toutefois, très rapidement, le modèle de surf illimité s'est imposé, ce qui a permis de doper les usages. Aujourd'hui, pour un forfait d'environ 2.000 yens par mois [13 euros par mois], le mobinaute japonais peut surfer en illimité.
Quel est le chiffre d'affaires moyen par abonné mobile au Japon ? L'Arpu mobile moyen est de 52 euros dont 65 % de revenus non voix."
L'Arpu mobile s'élève à 8.000 yens [52 euros] par mois, dont 65 % environ de revenus data. Cette moyenne varie selon les catégories d'âge. Par exemple, les moins de 19 ans ont un Arpu moyen de 15.800 yens [102 euros] par mois, dont 13.767 yens [89 euros] de revenus data.
Quand les mobinautes sont-ils devenus une cible pour les annonceurs ? Comment le marché de la publicité sur mobile s'est-il développé ?Les trois opérateurs mobiles japonais ont très tôt créé des systèmes de portails fermés indexant des centaines de sites mobiles, des éditeurs de contenus payants créant ainsi un premier marché de revenus non voix. Grâce à ces revenus supplémentaires, les opérateurs ont baissé les prix de vente des terminaux, ce qui a dopé l'adoption et les usages de l'Internet mobile, donc multiplié l'audience des sites mobiles. L'intérêt des annonceurs pour ce potentiel d'audience est apparu il y a trois ans environ. Ce sont d'abord les annonceurs spécialisés sur le mobile, les constructeurs de terminaux et les éditeurs de contenu qui ont investi les premiers sur le média. Progressivement, tous les grands annonceurs plurimédia sont également venus sur le média : le cinéma, les cosmétiques, l'automobile, les marques de sport, etc.
Combien pèse aujourd'hui le marché de la publicité sur mobile au Japon ? 70 % de l'audience de l'Internet mobile se fait sur des sites off-portal."
En 2005, les annonceurs ont investi 30 milliards de yens [190 millions d'euros] sur le mobile. En 2006, le marché devrait atteindre 40 milliards de yens [260 millions d'euros]. Et ce chiffre ne représente que les revenus investis sur les sites dits officiels, c'est-à-dire les sites des portails des opérateurs. Or au Japon, les sites officiels ne représentent que 30 % de l'audience de l'Internet mobile. 70 % des accès se font sur des sites off-portal, dits Katte en japonais, dont il est impossible de connaître les revenus car ils sont indépendants et trop nombreux. Toutefois, nous estimons que la totalité du marché représente environ 100 milliards de yens [650 millions d'euros].
Comment se fait l'accès à ces sites off-portal ?En tapant directement l'URL du site, via un moteur de recherche ou par des campagnes publicitaires.
Comment est structuré le marché du search sur mobile au Japon ? Le poids des moteurs de recherche est-il aussi important en termes de revenus que sur le Web ?Le marché du search sur mobile est un marché à part qui ne peut être comparé à celui du Web, au Japon en tout cas. Il existe une quinzaine de moteurs de recherche sur mobile au Japon, dont Yahoo et Google, mais il est très difficile pour eux de s'accaparer le marché. En effet, la recherche sur le Web repose sur l'indexation des pages URL. Or sur le mobile, les sites off-portal, qui représentent 70 % de l'audience, adoptent des adresses IP fermées pour sécuriser les transactions et les ventes de contenus. Les moteurs ne peuvent par conséquent pas y avoir accès. Ils doivent donc passer des accords avec les portails, comme Google avec KDDI et Yahoo bien sûr avec Softbank. Nous ne possédons pas les données des revenus des moteurs de recherche sur mobile, mais ceux-ci restent encore largement inférieurs à ceux des bannières. Toutefois, le mobile suivant de près l'exemple de son grand frère Internet, ce marché va progresser fortement.
Quelles sont les perspectives d'évolution du marché japonais de la publicité sur mobile ? Aujourd'hui, la vitesse de surf moyenne sur l'Internet mobile est de 3,6 Mbits/s en download et de 1,8 Mbits/s en upload. A l'instar de l'augmentation des vitesses de connexion sur le Web, ces débits devraient très rapidement croître. En 2011, il sera possible de surfer sur son mobile avec des débits pouvant aller jusqu'à 100 Mbits/s. Ce sera l'ère des usages massifs de l'Internet mobile. Les annonceurs vont suivre et le marché de la publicité sur mobile au Japon devrait atteindre 350 milliards de yens en 2011 [2,27 milliards d'euros].
Source : JDNet
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